retorik teorisi; kültürel, psikolojik ve metinsel çalışmalar da dahil olmak üzere çeşitli bakış açıları ve metodolojilerden elde edilen içgörüleri içermesi ve bu farklı metodolojiler tarafından tanımlanan mekanizmaların nasıl birlikte çalıştığını açıklamalıdır.” (Hill, 2004: 26). Görsel metinler izleyicilerin zihninde görsel imgelerin psikolojik yönüne ve retorik gücüne göre, duygusal tepkiler yaratmakta ve bu nedenle, mesaj vermek için görsel imgelerin ikna edici gücü kullanılmaktadır. C. A. Hill, “Retorik Görüntüler Psikolojisi” (2004) adlı araştırmasında bu durumu şu şekilde ifade etmektedir:
“Görüntülerin nasıl işlediğini anlamak için izleyicinin, davranışların ve fikirlerin nasıl etkilendiğini anlamak en nihayetinde imgelerin doğasını ve insanların bunlara nasıl tepki verdiğini anlamak gerekmektedir. Temsili imgeler duygusal tepkilere yönelme eğilimindedir ve izleyici imgeler karşısında heyecanlandığında, akılcı olmayan ve mantıksız bir yanıtla sonuçlanan rasyonel yetiyi kullanma eğiliminde olmaktadır.” (Hill, 2004, s. 26).
Hill, duygusal tepkilere yol açanın canlı bilgiler olduğunu, canlı bilgilerin insanların tutum ve düşünceleri üzerinde istenen değişiklikleri yaratabildiğini ifade etmiştir. Bu bağlamda Hill, canlı bilgiler hakkında bazı örneklerden bahsetmiştir. Ona göre, “gerçek deneyimle, sesli, hareketli görüntüler, statik fotoğraflar, gerçekçi resim, çizgi çizme,” en canlı bilgiyi oluşturmaktadır (Hill, 2004, s.31). Bu canlı bilgileri oluşturan beynimiz renkler, dokular, nesnelerin kenarları, ışık-gölge ve hareket gibi özellikleri ayrı ayrı işlemekte ve onları bir araya getirmektedir. Bir görüntü, görsel unsurların ve onunla karşılaşan izleyenler tarafından bir şey olmak üzere ortaya çıkmış olan ilişkilerinin bütünüdür. Dikkatimizi etrafımızdaki her şeye odaklamamız mümkün değildir. Görmeye karar verdiğimiz şey; bildiğimiz, neye inandığımız ve ne istediğimiz ile belirlenmektedir. Görüntü unsurları, görme sürecinde hali hazırda yorumlanmış imgeler ışığında belirlenmektedir (Peterson, 2001). Görsel bir ürün, izleyende aynı anda birden fazla görüntüyü de çağrıştırabilmekte ve böylece geniş bir işaret dili oluşturmaktadır. “Görüntü çok anlamlıdır ve gösterenlerinin altında sabit olmayan bir gösterilenler dizisi barındırmaktadır.” (Barthes, 2014, s. 29). Bu geniş işaret dili izleyicinin zihninde bir belirsizlik süreci ortaya çıkarmaktadır. Bu süreç izleyenin psikolojisinin yanında sosyal ve kültürel yapısına göre de değişim göstermektedir. Sosyal ve kültürel yapısı farklılık gösteren izleyenler görsel ürünleri birbirlerinden farklı olarak yorumlayabilmektedirler.
Bir görüntü ayrıntılı sözel bir anahtarın yardımı olmaksızın bir iletişim mesajı olabildiğinde, onun anlamı sosyal olarak belirlenmektedir. Anlam, görsel biçimlerin ilişkisi ile ilgilidir. Okunaklı bir mesaj, belirli bir kültürün alışkanlıkları ve beklentileriyle bağlantıda olmayı başaran bir mesajdır ve okunaklı mesaja sahip tasarım; zekâ veya duygusal etkiye sahiptir. Gerçekler, kararlar, görüşler, inançlar ve değerler hakkındaki nedenlerin mutlak akıl yetkisine dayanmadığı; bunun yerine duygusal unsurlar, tarihsel değerlendirmeler ve pragmatik motivasyonlarla iç içe olduğuna inanılmaktadır. Retorik tasarım metodolojisinin etkililiği; belirli bir izleyici kitlesi için tanıdık ve canlı olan sembollerin ve modellerin kullanımına bağlıdır (Ehses ve Lupton, 1988).
Görsel retorikte görüntüler bir sembol sistemi ile kullanılmaktadır (Tom ve Eves, 1999, s. 40). İletişim ürünü olarak fikirleştirilmiş görsel retorik, iletişim amacıyla kullanılan görsel sembollerden oluşturulan gerçek görüntülerdir. Uzamsal kaynaklı, doğrusal olmayan, çok boyutlu ve dinamik insan deneyimleriyle genellikle sadece görsel imgeler ya da diğer söylemsel olmayan semboller sayesinde iletişim kurulabilmektedir. Böyle deneyimleri anlamak ve ifade etmek bu tür sembollere dikkat gerektirmektedir. Görsel retoriğin retorik disiplin içerisinde iki anlamı vardır. Bunlar; görsel nesne/ ürün ve görsel veriler üzerine bir perspektiftir. İlkinde iletişim için görsel sembollerin kullanıldığı görsel retorik, bireylerin yarattığı bir üründür. İkincisinde ise; sembolik süreçlere odaklanan bir perspektiftir ve bu sayede iletişim, imgeler aracılığıyla sağlanmaktadır (Foss, 2004).
Bir ürün olarak değerlendirildiğinde görsel retorik; resim, heykel, mobilya, mimari ve iç tasarım gibi iki ve üç boyutlu imgeleri içeren geniş bir fikirdir. Retorik, estetik ve faydacı imgelerden oluşabilmektedir. Fakat her görsel nesneyi retorik olarak değerlendirmek mümkün değildir. Görsel bir imgeyi görsel retorik olarak değerlendirebilmek için; o imgenin “sembolik olmasına, insan müdahalesi içermesine ve imge ile iletişim kurabilecek seyirci varlığına” ihtiyaç vardır. Görsel retorik, işaretler sistemidir. En basit şekilde bir işaret bir nesne ile bağlantılı olduğunda iletişim işlevini yerine getirmektedir. Bir imgenin görsel retorik olarak nitelendirilebilmesi için sembolik öğeler içermesi ve insan müdahalesi içermesi gerekmektedir. Bu müdahale; bir suluboya resmin ya da çekilen bir fotoğrafın içeriğindeki imge yaratım sürecine dahil olmaktır. Bu süreç; renk, form, media ve boyut gibi alanlarda stratejik ve bilinçli seçimleri içermektedir. Bu seçimler ideal bir seyirci için dikkat çekici olmalıdır. Ürün olarak görsel retorik bilinçli bir üretimdir; renklerin, formların ve seyirci ile iletişim için diğer elementlerin
